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伯恩利上赛季积分榜:定制家具下半場 企業如何“定位”發展主航道

伯恩利坐平望赢 www.bqgotx.com.cn 2019-09-11 10:17:33 伯恩利坐平望赢 瀏覽數: 手機訪問 伯恩利坐平望赢

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隨著我國小戶型住房占比的提升,以及消費者增強了空間利用、健康環保、時尚美觀等意識,定制家具的市場占有率逐步提升。市場占有率的提升使定制家具市場教育越來越深入,消費者也更加了解自己的需求;加之增量市場逐步萎縮,種種因素都對定制家具企業提出了更高的要求。

伯恩利坐平望赢】隨著我國小戶型住房占比的提升,以及消費者增強了空間利用、健康環保、時尚美觀等意識,定制家具的市場占有率逐步提升。市場占有率的提升使定制家具市場教育越來越深入,消費者也更加了解自己的需求;加之增量市場逐步萎縮,種種因素都對定制家具企業提出了更高的要求。

定制家具在中國市場發展十余年,高速成長期不過幾年而已,如今已經進入了存量市場,多數企業增速下滑,開始紛紛追逐“全屋”、“大家居”概念。

定制家居

(圖片來源于網絡,侵刪)

在經歷了跑馬圈地的上升期后,我國定制家具行業進入下半場,強化品牌價值、搶占顧客心智、深度服務顧客,成為了定制企業更加深刻的命題。

強化品牌價值

為何定制家具的品牌屬性較弱?

中國的人均消費水平提高,消費者對物質生活的要求和購買力隨之提升,這與高房價下住房面積受限產生了矛盾,消費者越來越追求對居住空間的高效利用,以便進行更好的物品收納,定制家具應運而生。與成品家具相比,定制家具能夠更好地利用居住空間,比如滿墻柜、吊柜的設計,就能夠完美的利用附墻空間和頂部空間,為消費者解決了收納空間不足這一痛點。

因此嚴格意義上說,定制家具的存在擴大了消費者的收納空間,并不是如企業所宣傳的滿足消費者個性化需求、更加有設計感、更加美觀等等。

在定制家具下半場,想要和眾多定制品牌做出差異,就要真正滿足消費者個性化需求,提升定制家具的檔次,讓消費者認識到,定制家具能夠真正個性化的滿足每個家庭的生活方式和風格偏好,而不是簡單的柜體制造。

強化品牌價值要求定制家具企業停止跑馬圈地的開店擴張策略,停止廉價劣質的套餐產品策略,在產品、服務、營銷等多個層面建立品牌價值。首先,定制家具企業要學會搶占顧客心智。

搶占顧客心智

根據哈佛大學心理學博士米勒的研究,顧客心智中最多能為每個品類留下七個品牌空間,而“定位之父”杰克·特勞特發現,隨著競爭的加劇,顧客心智已無法容納七個品牌,每個品類最多只能給兩個品牌留下心智空間,這就是定位理論中著名的“二元法則”。

我們處在一個產品爆炸、廣告爆炸、媒體爆炸的時代,搶占消費者心智也越來越難,即便如此,企業也要力爭做每個品類中的前兩名。

在產品層面,好的品牌善于打造爆款,爆款產品易于傳播,可以快速建立消費者對一個品牌的認知。

億歐家居曾經研究過以爆款策略起家的亞馬遜,企業能夠創造出爆款產品并不是通過重復的試錯或依賴于運氣,爆款產品的打造有一定的方法論可尋。

首先,爆款產品一定是大眾產品,具有普適性,比如小米推出的爆款牙刷 、電飯鍋、熱水壺等。在使用功能上,爆款產品適合多個甚至全年齡段消費者的需求,以上述小米推出的爆款為例,幾乎全中國的人都是該產品的潛在消費者。在外觀風格方面,爆款產品的風格也以簡約為主,符合大眾審美。

其次,爆款產品主打性價比,不能為企業帶來過多的利潤,企業在打造爆款時要將品質和價格放在第一位。

在營銷層面,好的品牌需要傳達出自己的品牌價值觀和企業文化,品牌美譽度比營收更為重要。

提到家居企業的企業文化,我們選取了幾家大型企業的廣告語進行對比:“好空調、格力造”、“掌握核心科技”、“有家、有愛、有歐派”、對比“全屋家具定制專家”、“你的生活智慧、我的智慧生活”、“整體櫥柜、全屋定制”。

對比下來,我們就會發現,有些企業已經占據了消費者心智,提到這些宣傳標語,消費者即使沒有購買過這個企業的產品,也會知道這個品牌的主營業務和業務亮點。而有些企業,實際上已經成為了行業頭部企業,依然給消費者留下深刻的印象。

廣告語只是體現品牌價值很小的一部分,卻是距離消費者最近的一部分。定制家具企業想要樹立品牌價值,首先要做好產品,其次要進入消費者心智,用最簡單最深入人心的一句話定位自己的品牌。

企業在設計廣告語時,切忌加入過多定語,修飾語過多不但消費者難以理解,反而企業會被認為在“玩概念”、“做噱頭”,比如“一站式大家居解決方案”、“全屋一站式定制家裝解決方案”等宣傳標語,消費者覺得復雜、不理解,就不可能成為該品牌的潛在客戶。

產品和營銷并駕齊驅,企業才能實現從中國制造向中國品牌的轉變。

最后,企業要學會“不與任何人競爭”。

《定位》中提到了“非可樂定位法”,指雪碧剛剛面世時的宣傳口號是“Uncoke”。

即便是在定制家具這一產品形式趨同,企業數量密集的賽道,企業仍然要找到一個尤為突出的細分方向,定制家具市場從最早的定制衣柜,到定制櫥柜,到定制所有柜類,再到定制包括衛浴伯恩利坐平望赢等品類在內的全屋定制,企業雖然都在紛紛進行“大家居”整合,但都有自己的核心品類,企業需要先保證這個核心品類的市場地位,再進行品類延展。

深度服務客戶

2019年多家定制家具上市公司增速放緩,各企業都打出“套餐”、“全屋”等概念,實際上企業在產品上并沒有作出改變,偽裝在概念之下的是一波又一波的價格戰和苦不堪言的經銷商。

定制家具進入下半場,定制家具企業的思維必須要有所轉變,從“我是誰?我能生產什么產品?”轉變為“我的潛在用戶是誰?他們需要什么產品?”。充分了解自己的客戶,并把對客戶的了解呈現在產品上,為不同的群體提供不同的“生活方式”。

沒有優質的產品,即使提供再好的服務也無法贏得客戶的信任,所以深度服務客戶的第一步仍然要回到產品層面,研究目標客戶的生活方式、生活習慣、風格偏好,用真正符合每位消費者實際情況的產品去服務客戶。

除了個性化的產品外,企業要著重培養一線人員的服務意識和服務能力。

企業的一線人員包括銷售人員、設計師、安裝工人等,這些角色的服務側重點各有不同,銷售人員需要做好產品的展示和講解,以端正的服務態度給顧客留下良好的第一印象;設計師需要更加詳細的了解顧客需求,以專業的設計能力打造符合消費者個性化需求的家具;安裝工人往往是企業容易忽視的角色,卻是一個完整銷售流程的最后一環,對消費者的口碑宣傳和轉介紹起到了決定性的做用,在安裝人員服務的標準化、時間觀念、禮貌用語等方面企業都應該重點把控。

結語:過去幾年,定制家具受渠道擴張的紅利一直保持高速增長,如今定制家具進入下半場,渠道不再是紅利,多渠道業態反而分散了企業的流量。經歷了行業利好后,定制企業面臨的是更加擁擠的市場和更加嚴格的消費者。

企業首先要做的就是停止生產廉價劣質定制家具,在產品層面和營銷層面搶占顧客心智。其次通過深化服務流程建立消費者對品牌的信任,強化品牌價值。

我國定制家具市場競爭激烈,定制企業紛紛通過跑馬圈地的擴張市場和價格戰來緩解焦慮。企業需要明確的是,定制家具的市場空間巨大,如今的任何一家定制企業的規模都遠沒有達到天花板,企業真正應該焦慮的是如何更好的服務于顧客,通過更好的口碑增強品牌的美譽度。 

2019年11月1日,億歐家居將在廣州舉辦“渠道變革·服務升級”GIIS 2019家居整裝供應鏈行業峰會,會議將邀請多位行業嘉賓及投資人,主要圍繞新渠道、供應鏈、新服務、新機會等一系列行業發展與企業經營話題展開深度探討,期待您的參加。

(文章來源:中華整木網,侵刪)

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